Por Germán Ayala Osorio, comunicador social y politólogo. Profesor Asociado de la Universidad Autónoma de Occidente
De forma recurrente se escucha hablar de responsabilidad social de los medios de comunicación, del periodismo e incluso, del periodista. Basta con leer el artículo 20 de la Constitución Política de Colombia para entender la importancia que tiene el asunto. Dice en la carta política que “se garantiza a toda persona la libertad de expresar y difundir su pensamiento y opiniones, la de informar y recibir información veraz e imparcial, y la de fundar medios masivos de comunicación. Estos son libres y tienen responsabilidad social. Se garantiza el derecho a la rectificación en condiciones de equidad. No habrá censura”.
Cuando se alude a la responsabilidad de los medios masivos casi de forma natural se elimina la responsabilidad que subyace a quienes de manera activa o pasiva reciben la influencia, positiva o negativa, de esos medios masivos de información, es decir, las audiencias; o de aquellos que aseguran, de alguna manera, la sobrevivencia de los mismos medios como empresa, es decir, los anunciantes.
Por ello es mejor hablar de co responsabilidad social tanto de los medios masivos y los periodistas, como de las audiencias y los anunciantes que de alguna manera terminan legitimando el trabajo de unos y otros. Sobre esa triada se debe hablar de una responsabilidad compartida y desde la cual es posible y necesario juzgar no sólo las maneras como los medios y los periodistas informan, sino las intenciones y apuestas ético-políticas de los anunciantes y claro está, las reales capacidades de las audiencias para entender (y hasta el interés de entender qué pasa) el discurso periodístico-noticioso, los mensajes publicitarios y asumir, a partir de esa comprensión, posturas políticas coherentes y claras, basadas en principios democráticos y solidarios.
Está entonces identificada una triada sobre la cual gira el tema de la responsabilidad social. Ahora miremos cómo cada actor puede asumir esa responsabilidad como una tarea no sólo posible, sino necesaria y cómo los tres confluyen en una misma exigencia: la co responsabilidad.
Las empresas mediáticas son responsables socialmente desde su doble carácter de organización o empresa[1] que obtiene ganancias por la venta de un servicio y como medio de información, del que se espera entregue a la sociedad información veraz, oportuna e imparcial. En ese doble juego, sobre los medios masivos recae una exigencia mayor en tanto al cumplir con tareas más o menos aceptadas universalmente, como generar opinión pública e informar, se espera que de su actuación pública se derive unas audiencias informadas plenamente y en la capacidad de actuar políticamente como parte de una llamada opinión pública deliberante y capaz de discutir asuntos públicos de especial interés para todos.
Ser responsables socialmente viene siendo el correlato de un deber ser exigible a los medios como actores periodísticos-noticiosos, desconociendo o dejando por fuera los deber ser tanto de las audiencias consumidoras, como de los anunciantes. Para el caso de las casas periodísticas (noticieros, diarios, periódicos y revistas) su responsabilidad social está asociada a la socialización de pautas que hacen parte de un proyecto de sociedad (en lo económico, social, cultural y político) aceptado y al que de alguna manera los medios masivos terminan sirviendo sin mayor discusión, a pesar de los evidentes problemas de legitimidad de muchas de las realidades construidas por ese proyecto reinante de sociedad humana.
Es decir, se es responsable socialmente cuando esos medios ayudan a mantener unas condiciones más o menos favorables para que el llamado Establecimiento y el tipo de sociedad, se mantengan en el tiempo. En eso, los medios colombianos son y han sido ‘socialmente responsables’..
Otra cosa es que haya la posibilidad de que esos mismos medios, a través de la información y de sus apuestas editoriales, confronten ese modelo de sociedad aceptado y al Establecimiento, entregando a las audiencias información privilegiada para que desde la acción política, se piensen y se exijan cambios estructurales a las esferas de poder que mantienen condiciones de abierta ilegitimidad e incluso, de inviabilidad de ese modelo de sociedad, del propio Establecimiento. Esa es otra forma de responsabilidad social, eso sí, menos viable, pero no por ello inexigible por parte de las audiencias.
Para que desde los medios se planteen cambios estructurales, por ejemplo, en el modelo de desarrollo económico, deben éstos mismos contar con el concurso de los anunciantes, actores claves en el mantenimiento y funcionamiento de dicho modelo, del tipo de sociedad y del tipo de ciudadano (hedonista e individualista) que ellos requieren para replicar no sólo las condiciones y las circunstancias sociales, económicas, culturales y políticas aceptadas, sino que de esa manera, hacen posible que existan en la triada bajo el nombre de anunciantes.
Ahora bien, si ser responsables socialmente significa mantener condiciones históricas que se asumen como únicas, inmodificables y necesarias para el equilibrio colectivo y para el mantenimiento de las expresiones tradicionales de poder (económico y político), entonces podemos decir que los medios masivos colombianos hoy, cumplen a cabalidad con aquella condición.
El asunto de la responsabilidad social entonces, está atravesado por el beneficio que dicha actuación aparentemente responsable, le otorgue a una sociedad humana que necesita de certezas, que le huye al vacío y que le tiene miedo a condiciones anómicas generadas de forma natural cuando se plantean cambios sustanciales a los modelos de vida establecidos históricamente.
Ser responsables socialmente, para el caso de los medios masivos, puede también mirarse desde cortes sincrónicos al momento histórico que vivimos en el mundo y especialmente por el que atraviesa Colombia, desde el ámbito político. Y en ese corte, podemos decir que la gran prensa nacional tiene hoy una gran deuda en términos de responsabilidad social con esas audiencias que dan vida a la opinión pública, por cuanto ésta se nota confundida, temerosa, polarizada y desinformada alrededor del proyecto de referendo reeleccionista y la ya evidente intención del actual Presidente, de perpetuarse en el poder.
En cuanto a la responsabilidad social que les cabe a los anunciantes, para las mismas circunstancias contextuales, hay que decir, igualmente, que han coadyuvado a la construcción de un ciudadano-cliente hedonista, individualista y ajeno a los problemas nacionales.
Los anunciantes son responsables de la creación de necesidades y de la construcción de un imaginario de felicidad efímero y pasajero, soportado en buena medida en la belleza artificial de jóvenes cuyas identidades se elaboran en laboratorios de estética facial y corporal, legitimándose de esta manera una idea de éxito asociada exclusivamente a las maneras y formas agraciadas del cuerpo humano, especialmente el de la mujer, claro está, desde la perspectiva dominante del Hombre, del gran macho.
Así las cosas, la co responsabilidad social de la triada medios-anunciantes-audiencias tiene como punto en común el no reconocimiento de los otros, cuando uno de los actores de la triada ejecuta acciones propias de su quehacer.
Hablar, entonces, de responsabilidad social de medios, audiencias y anunciantes debe permitir, en primera instancia, preguntarse para qué se es responsable y si el actuar responsable de esos tres actores está mediado -y medido- por el mantenimiento de un proyecto de Estado y de sociedad cuya legitimidad no está en cuestión.
De forma recurrente se escucha hablar de responsabilidad social de los medios de comunicación, del periodismo e incluso, del periodista. Basta con leer el artículo 20 de la Constitución Política de Colombia para entender la importancia que tiene el asunto. Dice en la carta política que “se garantiza a toda persona la libertad de expresar y difundir su pensamiento y opiniones, la de informar y recibir información veraz e imparcial, y la de fundar medios masivos de comunicación. Estos son libres y tienen responsabilidad social. Se garantiza el derecho a la rectificación en condiciones de equidad. No habrá censura”.
Cuando se alude a la responsabilidad de los medios masivos casi de forma natural se elimina la responsabilidad que subyace a quienes de manera activa o pasiva reciben la influencia, positiva o negativa, de esos medios masivos de información, es decir, las audiencias; o de aquellos que aseguran, de alguna manera, la sobrevivencia de los mismos medios como empresa, es decir, los anunciantes.
Por ello es mejor hablar de co responsabilidad social tanto de los medios masivos y los periodistas, como de las audiencias y los anunciantes que de alguna manera terminan legitimando el trabajo de unos y otros. Sobre esa triada se debe hablar de una responsabilidad compartida y desde la cual es posible y necesario juzgar no sólo las maneras como los medios y los periodistas informan, sino las intenciones y apuestas ético-políticas de los anunciantes y claro está, las reales capacidades de las audiencias para entender (y hasta el interés de entender qué pasa) el discurso periodístico-noticioso, los mensajes publicitarios y asumir, a partir de esa comprensión, posturas políticas coherentes y claras, basadas en principios democráticos y solidarios.
Está entonces identificada una triada sobre la cual gira el tema de la responsabilidad social. Ahora miremos cómo cada actor puede asumir esa responsabilidad como una tarea no sólo posible, sino necesaria y cómo los tres confluyen en una misma exigencia: la co responsabilidad.
Las empresas mediáticas son responsables socialmente desde su doble carácter de organización o empresa[1] que obtiene ganancias por la venta de un servicio y como medio de información, del que se espera entregue a la sociedad información veraz, oportuna e imparcial. En ese doble juego, sobre los medios masivos recae una exigencia mayor en tanto al cumplir con tareas más o menos aceptadas universalmente, como generar opinión pública e informar, se espera que de su actuación pública se derive unas audiencias informadas plenamente y en la capacidad de actuar políticamente como parte de una llamada opinión pública deliberante y capaz de discutir asuntos públicos de especial interés para todos.
Ser responsables socialmente viene siendo el correlato de un deber ser exigible a los medios como actores periodísticos-noticiosos, desconociendo o dejando por fuera los deber ser tanto de las audiencias consumidoras, como de los anunciantes. Para el caso de las casas periodísticas (noticieros, diarios, periódicos y revistas) su responsabilidad social está asociada a la socialización de pautas que hacen parte de un proyecto de sociedad (en lo económico, social, cultural y político) aceptado y al que de alguna manera los medios masivos terminan sirviendo sin mayor discusión, a pesar de los evidentes problemas de legitimidad de muchas de las realidades construidas por ese proyecto reinante de sociedad humana.
Es decir, se es responsable socialmente cuando esos medios ayudan a mantener unas condiciones más o menos favorables para que el llamado Establecimiento y el tipo de sociedad, se mantengan en el tiempo. En eso, los medios colombianos son y han sido ‘socialmente responsables’..
Otra cosa es que haya la posibilidad de que esos mismos medios, a través de la información y de sus apuestas editoriales, confronten ese modelo de sociedad aceptado y al Establecimiento, entregando a las audiencias información privilegiada para que desde la acción política, se piensen y se exijan cambios estructurales a las esferas de poder que mantienen condiciones de abierta ilegitimidad e incluso, de inviabilidad de ese modelo de sociedad, del propio Establecimiento. Esa es otra forma de responsabilidad social, eso sí, menos viable, pero no por ello inexigible por parte de las audiencias.
Para que desde los medios se planteen cambios estructurales, por ejemplo, en el modelo de desarrollo económico, deben éstos mismos contar con el concurso de los anunciantes, actores claves en el mantenimiento y funcionamiento de dicho modelo, del tipo de sociedad y del tipo de ciudadano (hedonista e individualista) que ellos requieren para replicar no sólo las condiciones y las circunstancias sociales, económicas, culturales y políticas aceptadas, sino que de esa manera, hacen posible que existan en la triada bajo el nombre de anunciantes.
Ahora bien, si ser responsables socialmente significa mantener condiciones históricas que se asumen como únicas, inmodificables y necesarias para el equilibrio colectivo y para el mantenimiento de las expresiones tradicionales de poder (económico y político), entonces podemos decir que los medios masivos colombianos hoy, cumplen a cabalidad con aquella condición.
El asunto de la responsabilidad social entonces, está atravesado por el beneficio que dicha actuación aparentemente responsable, le otorgue a una sociedad humana que necesita de certezas, que le huye al vacío y que le tiene miedo a condiciones anómicas generadas de forma natural cuando se plantean cambios sustanciales a los modelos de vida establecidos históricamente.
Ser responsables socialmente, para el caso de los medios masivos, puede también mirarse desde cortes sincrónicos al momento histórico que vivimos en el mundo y especialmente por el que atraviesa Colombia, desde el ámbito político. Y en ese corte, podemos decir que la gran prensa nacional tiene hoy una gran deuda en términos de responsabilidad social con esas audiencias que dan vida a la opinión pública, por cuanto ésta se nota confundida, temerosa, polarizada y desinformada alrededor del proyecto de referendo reeleccionista y la ya evidente intención del actual Presidente, de perpetuarse en el poder.
En cuanto a la responsabilidad social que les cabe a los anunciantes, para las mismas circunstancias contextuales, hay que decir, igualmente, que han coadyuvado a la construcción de un ciudadano-cliente hedonista, individualista y ajeno a los problemas nacionales.
Los anunciantes son responsables de la creación de necesidades y de la construcción de un imaginario de felicidad efímero y pasajero, soportado en buena medida en la belleza artificial de jóvenes cuyas identidades se elaboran en laboratorios de estética facial y corporal, legitimándose de esta manera una idea de éxito asociada exclusivamente a las maneras y formas agraciadas del cuerpo humano, especialmente el de la mujer, claro está, desde la perspectiva dominante del Hombre, del gran macho.
Así las cosas, la co responsabilidad social de la triada medios-anunciantes-audiencias tiene como punto en común el no reconocimiento de los otros, cuando uno de los actores de la triada ejecuta acciones propias de su quehacer.
Hablar, entonces, de responsabilidad social de medios, audiencias y anunciantes debe permitir, en primera instancia, preguntarse para qué se es responsable y si el actuar responsable de esos tres actores está mediado -y medido- por el mantenimiento de un proyecto de Estado y de sociedad cuya legitimidad no está en cuestión.
[1] Son responsables socialmente porque hacen parte de grandes conglomerados, de multinacionales que fungen como actores políticos y económicos que ejercen fuerte presión sobre los Estados.
Publicada en la revista Cierto el 13 de octubre de 2009. Véase http://www.revistacierto.com/
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