Medios de Comunicación, Publicidad e Industria Cultural: hacia la genitalización de lo erótico-sexual, por Germán Ayala Osorio

En este ensayo me ocuparé de asuntos, hechos y temas relacionados con el erotismo, la sexualidad, la pornografía, la publicidad y la belleza femenina en tanto son expresiones de modos de ver el mundo, que responden a una lógica masculina occidental. El propósito central de este ensayo es explicar los alcances de los discursos que se entrelazan en el proceso de construcción erótica que se agencia desde la industria cultural y del entretenimiento en esta parte del mundo occidental. Los medios de comunicación en Colombia, son, sin duda, y hoy más que nunca, actores políticos, sociales, culturales y económicos cuya injerencia en la llamada opinión pública es evidente, tanto en los hechos coyunturales como en los asuntos que hacen parte del devenir cotidiano de los colombianos. Los asuntos privados se publicitan hoy de tal forma que aparecen como hechos públicos de incontrovertible importancia para el devenir de la sociedad. La sexualidad, lo erótico y en general los elementos propios de la intimidad individual y colectiva adquieren en los medios un estatus de mercancía que no sólo les otorga un nuevo carácter (bien de uso), sino que como conceptos sufren un proceso de vaciamiento o empobrecimiento que al parecer es irreversible. De ahí que explorar la construcción erótica en los medios de comunicación exige que en un primer momento revisemos el papel que éstos juegan hoy en sociedades contemporáneas escindidas en las que el entretenimiento se eleva como la gran industria que explota los asuntos humanos, por encima de las tradicionales ‘angustias’ de la existencia humana (por ejemplo, el sentido de la existencia y el origen del ser humano, entre otras). Es claro y evidente que la industria del entretenimiento le da a la información, a los hechos y acontecimientos, así como a sus protagonistas, el carácter de mercancías, esto es, de bienes de uso y consumo que rápidamente caen en la obsolescencia. Justo ahí está el poder de los medios masivos de información y con ellos el de la industria cultural que ellos sostienen y agencian. Por ello el interés de las empresas informativas está en mantener unas condiciones económicas (un solo modelo económico viable y posible) que les asegure sobrevivir en medio de un mercado competitivo. La llamada ‘sociedad de la información’ no es más que el correlato del poder inconmensurable que la industria cultural mediática ha alcanzado en los últimos años. Poder que se explica en lo que Jesús Martín – Barbero señala como el miedo al espacio público. Si la plaza, el parque y las calles expulsan al ciudadano, no le queda más remedio a éste que refugiarse en el espacio privado (la casa) y caer en la tentación de consumir frenéticamente la oferta cultural televisiva local, regional, nacional y mundial. Si bien el asunto de los receptores pasivos está en revisión constante, la posible existencia de audiencias críticas y formadas para discernir, discutir y reflexionar alrededor de los temas propuestos en la parrilla televisiva no garantiza que el poder de penetración de los medios masivos, con todo y mensajes, termine por construir ciudadanos pasivos en procesos de alienación. El regreso a la condición de receptores es una posibilidad latente en la relación que se establece entre la industria cultural (empresas mediáticas, publicidad e información, entre otros) y los ciudadanos- consumidores. Por un lado va la autonomía ciudadana y las libertades para elegir, y por otro la capacidad que ese ciudadano tiene para discernir y discutir acerca de los discursos massmediáticos (intenciones, motivaciones, contextos y poderes ocultos), pero especialmente sobre asuntos públicos. En el Canto de las Sirenas, William Ospina nos recuerda que “… la sociedad contemporánea parece empeñada en impedir que sus hijos se enteren de que existen la enfermedad, la vejez y la muerte. Al menos en Occidente cunde una suerte de religión de la salud, de la juventud, de la belleza y de la vida que contrastan con el carácter cada vez más dañino de la industria, cada vez más mortífero de la ciencia y la economía. El instrumento principal de este culto es la publicidad, que cotidianamente nos vende una idea del mundo de la cual tienden a estar excluidos todos los elementos negativos, peligrosos o inquietantes de la realidad. Bellos jóvenes atléticos y felices pueblan ese universo de papel y luz donde nadie sufre tragedias que no pueda resolver el producto adecuado, donde nadie envejece jamás si usa la crema conveniente, donde nadie engorda si toma la bebida que debe, donde nadie está solo si compra perfumes o cigarrillos que se le recomiendan, donde nadie muere si consume bien. Este curioso paraíso de bienestar y belleza y confort, tal vez no tiene parangón en la historia de las religiones… esta opulenta religión contemporánea no es más que la máscara infinitamente seductora de un poder inhumano, que desprecia ostentosamente al hombre y al mundo, y que ni siquiera lo sabe…” La publicidad y las noticias de farándula relacionadas con la belleza femenina (desfiles en vestidos de baño, o el ‘destape’ de una modelo), así como las que aluden a violaciones (acceso carnal violento), los clasificados que ofrecen servicios sexuales y los programas triple XXX, canalizan formas y valores eróticos y conductas sexuales, así como imaginarios colectivos e individuales alrededor del valor que lo femenino ha alcanzado, que se equipara al valor económico y estratégico que la información también tiene. Un valor de uso que ubica a la mujer - y al hombre en tanto poseedor de una- en un estadio de permanente obsolescencia, de crisis identitaria sostenida en el tiempo y al borde del rechazo social por no alcanzar los parámetros de belleza que la publicidad determina y que se han entronizado en lo más profundo de los relatos de la sociedad colombiana. He ahí un elemento clave: la publicidad dirige, propone, expone, direcciona, mientras que en la cotidianidad se sigue, se confirma, se entroniza y se exige que lo propuesto se cumpla como una orden. Es decir, el discurso de lo joven y de lo bello se erige como la gran dictadura a la que están sometidos hoy los ciudadanos – clientes. Hoy, cuando el ciudadano–cliente (ciudadano-mundo) toma forma y se afianza como una subjetividad rectora y ejemplarizante, el mundo y millones de ciudadanos asisten, sin mayores reparos, a la consolidación de una sociedad de control en la que el goce de la vida se administra como un bien de uso y de consumo. Por lo tanto, vivir y gozar de la vida y alcanzar la felicidad individual y la que señala el colectivo son deseos y metas finitas, pasajeras, consumibles y por lo tanto, desechables. He ahí, entonces, un problema ontológico y deontológico para las actuales sociedades, especialmente cuando es posible indicar que por ese camino, la concepción tradicional de sociedad desaparecerá para darle paso a la diáspora societal, esto es, la dispersión de grupos humanos económicamente señalados (y ojalá bellos) e integrados a circuitos de consumo, que definen, por tanto, una relación de exclusión–inclusión. El ciudadano-cliente remplazará al ciudadano socialmente reconocido, capaz de actuar colectivamente y capaz de generar espacios para encontrarse, para reconocerse; y capaz de proponer la discusión pública de asuntos públicos que conciernen a todos o a muchos. A propósito de lo erótico, de la sexualidad y la pornografía La construcción erótica de la sexualidad sirve como factor de interdicción simbólica frente a las perversiones ocasionales o permanentes. Lo que puede estarse alimentando con la publicidad y en general con la venta diaria del cuerpo de la mujer en la gran vitrina mediática es la posibilidad de romper límites (con el deseo), alimentar pasiones que, inconfesables y difíciles de canalizar por la imposibilidad económica, dejan en el ciudadano – cliente el mal sabor de no poder alcanzar la felicidad porque lo exhibido supera el presupuesto. La construcción del erotismo (imágenes eróticas) en los medios tiene, de entrada, obstáculos: el lenguaje periodístico, como expresión e intención de ser el correlato del habla cotidiana, desconoce y pervierte la intimidad. Y es así porque ésta es reducida a los asuntos que tienen que ver con relaciones sexuales, esto es, a la difusión, enunciación, divulgación o la insinuación de la genitalidad (del ‘uso’ privado e íntimo de personajes públicos). En el juego erótico lo que se expone son las verdades íntimas de la pareja, esto es, las debilidades, las sensaciones y las inclinaciones que, compartidas, solucionarían momentáneamente problemas o asuntos relacionados con la identidad, la sustancia, con la salvedad que a pesar de los encuentros íntimos, nada ni nadie es idéntico a otro. En los medios se universaliza la idea de que hay seres idénticos, por lo menos desde la perspectiva de los gustos, las miradas y las formas como los ciudadanos -audiencias- ven lo erótico, lo sexual y lo pornográfico. Los medios de comunicación y particularmente el discurso periodístico y noticioso empobrecen la mirada y el gusto erótico por cuanto concentran la expresión del erotismo en el cuerpo de la mujer, exponiéndolo como un bien de consumo (mercancía) que incluso puede ser recuperado, modificado, mejorado, retocado, con un fin último: mantener el valor que la publicidad y la información periodística, noticiosa y publicitaria han señalado al cuerpo femenino. El erotismo cumpliría la función de de- construir al otro; de pre figurarlo en una situación comunicativa en la que se ponen en común miedos, sensaciones, sueños, inclinaciones, deseos. Situación comunicativa íntima (intimidad, como modo de sentir la vida ) que los medios y la industria cultural estandarizan, a la vez que empobrecen la práctica contemplativa de la belleza humana (hombres y mujeres). La acción informativa no sólo insinúa, sino que muestra, expone, ofrece y vende nomenclaturas, modelos de ser y parecer, es más, expondría unos modos de sentir la vida (una intimidad pre fabricada) consumibles y ejemplares para unas audiencias sometidas a un constante bombardeo de imágenes e información sexual-erótica . En consecuencia, hay una genitalización de la sexualidad en los medios cuando la publicidad desnuda a la mujer comercialmente atractiva. La fuerza de la sexualidad se hace aún más desbordante cuando se estandarizan comportamientos y modelan los gustos (el efecto de pensar en modelos insuperables). Por ello los gustos, las angustias, los deseos y las pasiones son pre fabricadas por la industria cultural. El erotismo es un principio inmanente que se desvanece cuando se masifica, cuando se estandariza, cuando la industria cultural homogeniza la belleza y cuando reduce el encuentro intersubjetivo y los elementos y factores que lo posibilitan, al consumo de una imagen distorsionada del ser femenino y masculino, que pareciera representar a hombres y mujeres normales, pero son más el producto de la técnica médica, que del trasegar histórico de lo humano. Sin políticas culturales claras, el Estado garantiza que los escenarios de libertinaje, y de lujuria encuentren eco en las empresas de entretenimiento capaces de explotar económicamente la muerte y la sexualidad humana, eliminando interdicciones culturales (confluyen aquí la ética, los valores estéticos, las intimidades) que coadyuvan a que las relaciones humanas se reduzcan al consumo, virtual o físico, de la subjetividad femenina. Si el erotismo es el esplendor supremo de la realidad: es el modo como la realidad imagina y como la imaginación se realiza; es la prueba radical de que estamos en el mundo ; los mensajes publicitarios, la información periodística y noticiosa y en general la industria del entretenimiento nos darían otra prueba radical de que habitamos el mundo: lo habitamos en tanto somos jóvenes y bellos. La dictadura de la juventud exacerba el conflicto de la finitud, haciendo inaceptables la vejez y la muerte, y generando de paso, una actitud de rechazo de quienes establecidos en los rangos de la adultez, se ‘encuentren’ con los jóvenes bellos, esbeltos y atléticos que la publicidad sugiere que existen – deben existir-. De este modo, los encuentros eróticos- sexuales a través del espectro electromagnético enuncian el empobrecimiento de lo humano, dando paso a la posibilidad de la reconstrucción, de la modificación y finalmente, del ocultamiento que la técnica médica y el avance de la ciencia ofrecen hoy día. Lo que se viene estableciendo es una especie de neurosis mediática en torno a la sexualidad y a las maneras de vivirla. Las alusiones al sexo (locutores de radio que invitan a tener relaciones sexuales porque es viernes) borran las interdicciones culturales por la vía de la no discusión dialógica de los asuntos erótico-sexuales con los padres o adultos. Es decir, no vale la pena discutir con los viejos. En la dictadura de la juventud, propuesta por la publicidad, se expone la soberanía del deseo juvenil a la experiencia de vida del viejo, del mayor, del adulto. Y el asunto no se resuelve por una eventual (in) capacidad de los jóvenes para asumir responsabilidades, puesto que el permanente estado de excitación mediática impide establecer disquisiciones alrededor de lo que correcto o lo incorrecto. De ahí que las incertidumbres humanas intenten ser resueltas o enfrentadas con el entretenimiento erótico-sexual que propone una industria que no contamina ríos y espacios geográficos de especial interés ambiental, pero que sí moldea, distrae y (des) controla los imaginarios de amplios sectores de consumidores massmediáticos. Finalmente, lo que hacen en conjunto la industria del entretenimiento, los medios masivos, la publicidad y la Internet, entre otros, es explotar económicamente la libertad erótica de la que habla Octavio Paz. Pero dicha explotación no tiene sólo alcances económicos. Por el contrario, tiene alcances políticos que se expresan como una distracción a la atención que sobre los asuntos públicos deben tener las audiencias (ciudadanos consumidores).